越過新消費的浪潮之后，隨著市場理性的回歸，品牌的價值再次被放大，持續(xù)打造能夠被討論、被記住的品牌內容，與用戶共建持久的信任關系，成為了品牌穩(wěn)增長的必經之路。

但品牌想要做深心智卻并不容易，有研究表明，消費者僅需要1.2秒就會決定是看完還是劃走一條內容。

臨近新年，更是到了內容的井噴期。在這樣的環(huán)境下，什么樣的營銷方式才能為品牌立下有辨識度的心智，并為下一年的生意做好鋪墊？

在眾多跨年營銷中，我們留意到了一個亮眼的案例：每日鮮語冠名贊助了愛奇藝喜劇晚會《下班啦2024》，并合作“喜劇之王”付航拍攝了一只實在是“高”的廣告，在以創(chuàng)意出圈的同時，也讓每日鮮語的“高品質”深入人心。

冠名晚會并不少見，為什么每日鮮語能在規(guī)定動作內，把品牌從原本消費語境融入到流行文化中，讓品牌闖入大眾視野，讓更多人群體會到品牌的價值？

我們認為，這背后的營銷邏輯在于，每日鮮語從情緒、內容、形式三個方面，都根據市場最新洞察找到了自身差異化的切入點，在綜藝冠名中將“高品質”這一核心信息點打透，讓品牌實現(xiàn)品效雙收。

去年夏天，付航在愛奇藝《喜劇之王單口季》的一聲“Passion!”，如火種一般點燃了網絡，在脫口秀大王空缺兩年之后，他站上了喜劇之王的高位。

而這把火，在年末又燒了起來。

1月24日，每日鮮語獨家冠名的愛奇藝喜劇晚會《下班啦2024》播出，作為《喜劇之王單口季》爆款IP推出的喜劇跨年，《下班啦2024》集結了包括付航在內的最重磅、最全的喜劇演員陣容，以及十個勤天、韋世豪等等年度最具話題的人物。

而作為節(jié)目的獨家冠名商，每日鮮語在節(jié)目內與明星嘉賓們進行了深度的內容共創(chuàng)：在付航最出圈的金句“Passion”中，每日鮮語巧妙植入了品牌理念，把產品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的情緒中打動了用戶。

當節(jié)目進入尾聲，也就是2024年的“終極下班時刻”，付航作為觀眾票選的“鮮”開好運官，掀開了每日鮮語的好運新年奶，一行字“每天都有好事發(fā)生”露出，代替每日鮮語為觀眾送上了祝福。

這是每日鮮語在蛇年CNY特別推出的“好運新年奶”產品，當用戶掀開標簽，就能看到包括財運、桃花運、事業(yè)運、考試運、健康運和每日好運等等祝福，直擊觀眾們對新年好運的渴望，也引爆了現(xiàn)場熱度。

每日鮮語不僅在付航的段子里閃亮登場，節(jié)目之外，還和他深度合作，拍攝了一則短片。

短片中，付航走上舞臺，觀眾朝他喊話“站得不夠高”，在與觀眾的互動中，他不斷站上舞臺更高處，問“這樣夠不夠高？”，卻始終被認為不夠，直到他拿出每日鮮語，帶出短片核心內容，“品質高才是真的高”。

在這則內容的底下，不少粉絲評論：“喜歡付航，喜歡每日鮮語，夢幻聯(lián)動了”“選高標準好鮮奶每日鮮語遇上脫口秀段子手付航，高標準啟航”。

與此同時，#每日鮮語和付航實在是高#這一話題也沖上了微博熱搜，進一步引發(fā)了全網熱議。

作為低溫鮮奶行業(yè)的頭部品牌，每日鮮語巧借付航的“冠軍”身份以及《喜劇之王單口季》這一頭部喜劇IP的中心化影響力，不僅夯實了品牌的領先者心智，也加深品牌在行業(yè)的影響力以及用戶美譽度。

為什么看似簡單的冠名合作，每日鮮語卻能把質感和效果都做得這么好？從營銷的創(chuàng)意構思到最終的內容呈現(xiàn)來分析，我們認為，每日鮮語至少做對了下面三點。

第一是找對了情緒切口，在社會普遍的高壓之下，為用戶提供了充足的松弛和快樂。

據人民日報報道，在《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年十大流行語中，“班味”和“松弛感”占據兩席，而這正是《下班吧2024》所瞄準的社會情緒關鍵詞。

春節(jié)作為中國人的傳統(tǒng)大節(jié)，除了闔家團圓的情緒之外，更重要的是，很多人終于擁有了一個為期一周的長假。在掰著手指等放假的這幾天，正是與“下班”相關的流量和情緒集中爆發(fā)的時間點。

與此同時，在工作和生活的高壓之下，追求松弛感也成了社會的主流情緒，這也是為什么，這幾年很多松弛感拉滿的喜劇節(jié)目站上高地。從2020年的《脫口秀反跨年》起，很多人已經習慣在一群脫口秀演員的調侃與吐槽中，揮別前一年的不愉快，邁入新的一年。

每日鮮語在跨年之際選擇冠名合作脫口秀，背后正蘊含著品牌對用戶情緒的高度關注。

作為高端鮮奶的標桿，每日鮮語始終堅持用高品質好鮮奶幫助消費者在不確定的生活中，找到確定的美好與治愈。這次與《下班啦2024》的合作，如同品牌向用戶發(fā)出的一份“關愛宣言”：

不僅關心你開不開心，更是身體力行地讓你開心，在喜劇氛圍中具象化了品牌“創(chuàng)造好鮮奶高標準，喝得到的幸福感”的主張，以此擊中用戶的心趴。

第二是找對了內容切口，讓“高品質內容”與“高品質鮮奶”實現(xiàn)了雙向奔赴。

作為去年頭部綜藝IP，《喜劇之王單口季》位列微博暑期綜藝榜TOP1，霸占熱搜詞條長達40天。

在節(jié)目中，選手們用幽默解構了生活中的重要議題，帶給觀眾歡樂。對高質量節(jié)目的選擇，也正契合了每日鮮語作為高端鮮奶新標桿對高標準好鮮奶的堅持，同時，長內容也給到了品牌充足的講故事空間。

調研數(shù)據顯示，在脫口秀觀眾的畫像中，女性觀眾占比超過50%，其中，一、二線城市占比超過6成，這與每日鮮語的核心受眾重合度極高。

在頭部綜藝IP里，每日鮮語又選擇了“喜劇之王”付航進行深度合作。”冠軍”的心智，正適配每日鮮語領跑鮮奶行業(yè)的身份；而付航“小人物”的底色，則消解了很多品牌會陷入的“高高在上、單向輸出”的位置。

在與付航共創(chuàng)的跨年晚會段子里，每日鮮語圍繞“Passion”進行了品牌表達，占據了和冠軍相關的關鍵聯(lián)想；在合作短片中，付航從臺下站上舞臺，又一路攀高最終走上了舞臺頂端，在觀眾持續(xù)“不夠高”的喊聲中，依靠付航夸張、多變的表演風格，積累足了懸念：到底什么才是“高”？什么能比冠軍還要“高”？在最終的答案揭曉之后，每日鮮語的“高品質”特征也深入了人心。

從上述多個觸點可以看出，每日鮮語基于“高端鮮奶標桿”的品牌定位，將“高品質”這一核心深入貫穿于每一個選擇中。

第三是找對了表達形式，既用高勢能IP做大了曝光，又兼顧碎片化內容傳播。

目前的營銷環(huán)境趨向碎片化，在各類短視頻平臺，品牌內容無處不在，雖占據了注意力，但卻很容易失焦。

而晚會作為年末年初之交的高點曝光場域，不僅聚集了大量的注意力，具備破圈屬性，同時通過在一檔長節(jié)目中的口播、角標、內容植入等等形式高頻露出，相較于點狀的短視頻傳播，更易將注意力轉為記憶力。

更重要的是，相較于其他綜藝，脫口秀cut天然就具備更強的二次傳播屬性，無論是節(jié)目前的短片預告、還是節(jié)目后的二剪cut，單拎出來都是具有極高傳播性質的完整內容，讓晚會與品牌的熱度不止于播出時，而是向前向后延伸得更持久。

在這次的活動中，晚會開始前，每日鮮語早已幾天連續(xù)發(fā)布多個《下班吧2024》劇透短預告不斷推高關注；在晚會當天，通過密集露出，品牌曝光到達高點；晚會后，隨著藝人選手們的段子在社媒上進一步傳播發(fā)酵，品牌的影響力也更加深遠。

回看傳播全程，每日鮮語在用碎片化內容提高品牌傳播度的同時，又兼顧維持統(tǒng)一的品牌心智。

通過這三點，每日鮮語把晚會冠名做出了差異化，既讓內容深入人心，又彰顯了品牌主張，實現(xiàn)了品效合一。

好的品牌營銷是一條完整的路徑，全方位詮釋“高品質”，每日鮮語的動作不止于此。

僅僅在這個CNY營銷節(jié)點，品牌就打出了一系列營銷組合拳：獨家冠名“與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網絡視聽盛典》以及大型公益環(huán)保紀實節(jié)目《一路前行2》，如今又在《下班吧2024》中Passion開局，打出新年高勢能。

這看似單點的冠名露出，背后則是每日鮮語對人群圈層的多維度覆蓋。

新一代消費市場明顯特征之一，是從大眾化向圈層化的轉向，隨著消費者自我意識的覺醒，他們開始追求自我表達和圈層化認同，品牌方需要深度理解并適應這樣的變化，更精準地識別并連接圈層用戶。

“與輝同行”跨年樂享會打動了眾多文化與音樂愛好者，《2025中國網絡視聽盛典》背后是海量的娛樂粉絲，《一路前行2》則擊中了許多熱心公益、看重品牌價值觀的用戶的心，通過這些IP，每日鮮語全方位、跨圈層地覆蓋了更多用戶群體。

而在這些IP背后，每日鮮語有一條貫穿的暗線，就是“高品質”：“與輝同行”通過娓娓道來的直播方式引領品質生活，《2025中國網絡視聽盛典》匯聚了全年最高品質的內容和創(chuàng)作者，《一路前行2》作為高分綜藝，在第一季播出時一度零差評，號稱把綜藝拍成了紀錄片。

品牌的本質是提升用戶的認知效率。因而品牌對外的觸點需要做到一致，才能將核心的品牌心智傳遞給用戶，起到降低選擇門檻的作用。

每日鮮語的打法就為行業(yè)提供了一個參考：

在單個營銷活動中，堅持“高品質”的品牌主張，并用契合當下營銷市場調整 形式、情緒和內容的切入點，提升傳播加速度；在一貫的發(fā)聲中，基于品牌理念保持體系化的輸出，在追求“高品質”的路上長期堅持，讓更多用戶感受到品牌的正向價值。

（責任編輯：賀? ）

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